从战略角度看待白酒企业“过冬”

糖酒会网|2011-08-15 10:06:00

  从区域型白酒企业业务的“2P”法则中不难看出:我们将“产品”和“渠道”作为两个“核心突出要素”,“产品效率”与“渠道效率”的持续提升是区域业务发展的核心。但是“产品效率”的提升将受制于“品牌效率”,而“渠道效率”的提升又受制于“组织效率”,所以在“2P法则”中我们构建了两条线:一条是“产品—品牌”线,另一条是“渠道—组织”线。


     因此,在白酒销售的淡季,一方面要提升产品和渠道效率,另一方面更为重要的是要提高品牌效率和企业和商业的组织效率。
     1、品牌力拉升
     我们经常会看到这样一种现象,不少白酒品牌,特别是中高档白酒一旦离开了促销攻势,产品销售就基本叫停,在淡季更是惨淡经营。为什么会有这样的结果?因为这种品牌的白酒产品虽然因渠道促销在短期博得消费者的关注,但由于自身在产品知名度与美誉度方面极度匮乏,难以形成忠诚度高的消费群体来支撑市场的更大发展。
    中高价位白酒必须具有高价值的品牌基础,否则,将很难建立起稳固的消费根基,品牌塑造是长久的工作,是没有淡旺季之分的,更不能用广告的多少来衡量。企业在淡季做品牌,目标不是直接拉动销售,而是着力在提升品牌知名度和美誉度上,其宣传形式亦可多样化。
     品牌广告和公关活动相结合是一个非常好的模式。比如参与或赞助行业媒体在淡季举办的多种形式的活动;在行业杂志、电视、户外、网络上投放一定比例的广告对品牌形象进行空中联合拉动,营造淡季市场品牌不淡的氛围。
     2、企业、商业组织力提高
     在淡季,可以抽出充足的人员、充足的时间进行广泛、深入、细致的调研,能够更好地了解市场,了解自己的长处,发现自己的不足,同时也可以了解同业竞争对手的动态,做到知己知彼。
     销量不是考核业务的唯一指标,我们可以创造更多的绩效考核方式来赢得团队的归属感和上进心,而且这一段时间白酒企业和经销商的营销人员比较清闲,集中起来统一培训,一方面能够增强团队凝聚力,也能够让他们熟悉和了解企业最新的营销战略、思路,更好地服务于营销工作。
     例如XX集团在6月份把100名营销骨干分子集中到南京进行封闭式强化训练,在7月份又请来扬州大学商学院的教授、专家、学者到集团总部给营销人员讲授合同法、现代营销等方面的知识。

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