威士忌的消费现状和未来趋势

2017年11月14日，胡润研究院发布《小范围的享受——2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》专业报告，从饮用需求和习惯、购买行为和态度出发，全面解析中国高净值人群威士忌的消费现状和未来趋势。

    这是胡润研究院首次发布此报告

研究显示，中国“高净值人群”对于以威士忌为代表的洋酒的喜好逐年增加，对于同样以“高净值人士”为目标的中国名酒而言，这份报告同样可以作为参考，从消费场景、饮用习惯、饮用趋势等多方面确立自身的市场策略。

数据来源：胡润百富《2017至尚优品——中国千万富豪品牌倾向报告》

    土豪们最爱的娱乐是品酒

对于以茅台、五粮液、国窖1573为首的中国名酒而言，高端消费者始终是其主要争取目标。而以发布“中国富豪榜”闻名国内的胡润，则长期研究高净值人群，《2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》的研究成果来源于胡润百富对中国大陆地区高净值威士忌饮用者的专项研究。

作为首份针对高净值人群威士忌消费态度与习惯的白皮书，依托胡润百富公司高净值人群数据库，项目组按照性别、年龄、区域、家庭总资产、威士忌饮用购买习惯等维度进行分层随机抽样，对300位高净值人士样本开展一对一问卷访问形式的定量研究，样本覆盖中国主要威士忌消费省和直辖市，包括上海、北京、广州、深圳、杭州和厦门。

那么，中国的“土豪”（高净值人群）有多少？根据胡润百富的调查，截止到2017年1月1日，600万资产家庭数量已经达到460万，比去年增加27.4万，增长率达6.3% 大中华区拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到186万，比去年增加14.7万，增长率达8.6%；拥有亿万资产的“超高净值家庭”数量达到12.1万，比去年增加1.2万，增长率达10.5%；拥有3000万美金的“国际超高净值家庭”数量达到7.9万，比去年增加8300户，增长率达11.8%。

根据胡润研究院至尚优品数据显示，高净值人群对于品酒这一爱好的上升速度十分惊人，2015年、2016年，高净值人群品酒比例同比上涨了280%，是增幅最快的娱乐方式，与之相较，高于摄影、养宠物、玩游艇等偏好。

调查显示，上百万的高净值家庭对于威士忌的偏好度越来越高。胡润百富董事长兼首席调研员胡润表示：“近年来，威士忌是一个快速发展的行业。对比五年前，中国高端消费者对威士忌的青睐度上涨了83%，是洋酒偏好增幅榜的第一名。”

威士忌是中国高净值人群最为偏好的五大酒类之一，以22%的青睐度排名胡润百富至尚优品最青睐酒品第三位，仅次于葡萄酒（51%）和白酒（23%）。威士忌在偏好涨幅的表现上十分突出，以连续两年20%以上的增长率成为洋酒品类增幅榜的第一名，超越干邑。

在高净值威士忌饮用者中，81%的人过去三年增加了威士忌的饮用频率，七成人群表示未来三年仍会持续增加饮用。

由此可见，威士忌在中国高净值人群中的消费趋势是不断上扬的。

    给高端消费者一个饮酒的场景和理由

调查显示，高端消费者购买、饮用威士忌，既有自饮，也有社交、收藏等目的，同时均有一定的场景喜好。对于力求占据高端市场的中国名酒而言，这是需要参考和把握的重要因素。

根据国际葡萄酒与烈酒数据分析公司IWSR报告显示，尽管近几年全球酒类消费市场总体低迷，但威士忌的市场表现却十分抢眼，呈现上涨趋势。2016年全球威士忌市场增长1.27%，预计到2021年，全球威士忌销量有望增至6.5亿升。

数据来源：胡润百富《2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》

报告指出，随着消费结构由生存型向享受型发展型转变，进口高端洋酒逐渐打开一片新天地，威士忌在中国的普及度越来越高。截至2017年6月，中国国内市场威士忌的消费总量为3.36亿英镑。

在威士忌饮用者中，高学历者和企业家是威士忌的重要目标人群，在职业背景上，威士忌“适合商务应酬”的产品属性使得商业环境中越成功关键的人物，饮用体验越多。重度饮用者中企业家（包括一代和二代）的比例为41%，显著高于中度饮用者的24%和轻度饮用者的21%。

与之相适应的则是，威士忌的购买用途中送礼和收藏比例提升，目前，威士忌送礼市场达50%，收藏占比32%。未来，随着认知的不断提升，威士忌的送礼和收藏兴趣也会日益提高。高净值人群在威士忌送礼时强调独到的品位和价值感，品牌是最为看重的因素，占比68%。

在收藏威士忌时，年份是最为关注的因素，比例超过八成，对于收藏家们来说，年份最能代表威士忌的价值感，18年以上的酒是收藏最基础的条件。除此以外，限量、高价值和有特殊意义的威士忌是收藏过程中的关注点。

消费、饮用场景也是这份报告的研究目标，购买渠道中，大型卖场、进口超市占比51%，烟酒行占比48%，免税店占比42%；天猫、京东、一号店等网络销售商占比40%，便利店占比2%。

在饮用场所方面，作为氛围调节品，“娱乐场所”是消费威士忌最为常见的地点，占比95%，其中，酒吧、KTV 等娱乐场所是最主要的消费场合，其次为“在家”饮用（62%）。在娱乐场所，应酬型的“与客户在正餐后的娱乐交际”占比54%，是选择最多的在外饮用威士忌场合，这主要是因为威士忌“高端”、“上档次”的产品属性，其次为“两三知己谈心”（44%）和“与同学朋友热闹聚会”（39%）。

土豪们购买威士忌的价格区间是多少呢？报告显示，高净值人群购买威士忌平均价格为523元/瓶。出于不同场合的需求，高净值人群对于不同价位的威士忌均有购买。价格分布上，39%的消费者会购买200～400元的产品，41%的消费者会购买400～800元的产品，20%的消费者会购买800元以上的产品。

    洋酒也在适应年轻化趋势

小包装、低度化成为诸多中国白酒“年轻化”的重要表现，酒业人士对这一点颇有争议。但实际上，看似更为潮流化的“威士忌”，也在面临着年轻化的冲击。

数据来源：胡润百富《2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》

本次调研发现，威士忌在30岁以下年轻高净值饮用者中的消费涨幅更为明显，87%的人过去三年增加了饮用频率，未来三年仍会持续增加饮用频率的人群占比78%。可见，年轻高净值人群将成为威士忌市场的新兴消费群体。

报告显示，典型威士忌饮用者的年龄主要集中在28到45岁，平均年龄为38.2岁，性别以男性为主，83%的饮用者已婚，并且有子女，他们阅历丰富，追求个性和独特的品味。高学历是饮用威士忌人群的普遍特征，94%的饮用者拥有本科以上学历。

调研数据证明，过去三年，20到30岁高净值人群饮用威士忌的比例明显高于30到50岁人群。有87%的年轻高净值饮用者呈现了增加饮用的趋势，其中39%的人显著增加，这一比例远高于31到40岁的23%，41到50岁的27%。

同时在谈及未来饮用威士忌的变化时，20～30岁年轻高净值人群表现得更为积极，78%的年轻受访者表示会增多饮用频率，32%的人会明显增加，可见年轻化趋势愈发明显。

威士忌专家craig wilson（苏格兰中部威士忌专家团队主配酒师，目前担任乐加维林、欧本、慕赫和达尔维尼等品牌的麦芽威士忌大师）在谈及威士忌消费趋势时候表示，未来越来越多的人会开始考虑喝威士忌，尤其是年轻消费者，因此威士忌将会成为更容易喝的酒精饮品，这主要表现在两方面：一是口味变淡，逐渐年轻化，迎合年轻人的口感；二是包装的改变，小瓶装的比重将会逐渐增加。

文 | 华夏酒报\中国酒业新闻网记者 杨孟涵