百威亚太的最新财报让市场吃了一惊。其8月初披露的数据显示，这家全球啤酒巨头在中国市场上半年销量下滑6%、收入下滑6.4%，二季度单季销量更是跌了9.7%，收入下滑8.6%。
而不久前，燕京啤酒预告上半年净利润增长25%至35%，珠江啤酒预计上半年净利润增长5%至15%。一个在跌，两个在涨。
放眼啤酒行业，2026年上半年中国规模以上啤酒企业累计产量为1936.2万千升，同比微增0.2%。
行业增长平稳，只是“蛋糕”的“切法”变了。世界杯没能扭转百威的颓势，而本土品牌正在依靠大单品、产能升级和渠道深耕，一步步抢占领地。
消费者在选购啤酒产品。
世界杯也拉不动？
今年6到7月，美加墨世界杯横跨39天、104场比赛，完整覆盖啤酒传统销售旺季。按常理，这是很好的销售催化剂。百威是连续40年的世界杯赞助商，今年广告依旧铺天盖地。但从结果来看，营销声量和终端销量间出现较大缺口。
优布劳中国精酿啤酒有限公司总裁刘庆对中国商报记者表示，世界杯对精酿啤酒有一定带动作用：“对于精酿啤酒场所而言，世界杯多了一个聚会的话题，多了一个营销的借口。在世界杯的带动下，消费精酿啤酒的客户增多，我们公司的消费也有增长。”
但他同时强调，对于整个啤酒市场而言，今年世界杯的拉动作用有限：“一方面，观赛时间和饮酒习惯对不上；另一方面，今年世界杯没有中国队参赛，亚洲球队的成绩也不佳，国内球迷的关注度和热情有限。”
另一位啤酒从业者郭文对记者表达了类似看法：“世界杯在国内引发的热度不算高，啤酒市场可能有5%的增长，集中在头部品牌和少部分精酿馆、大排档等特定场景。”
时差是硬伤。美加墨三国与国内存在12到15个小时的时差，约70%的比赛集中在北京时间凌晨2点至上午10点，传统的“深夜大排档搭配啤酒一起看球”的场景被打碎，取而代之的是居家观赛、即时零售下单。淘宝闪购数据显示，在早晨这一时段，“啤酒+早餐”同比增长79.4%；在观赛高峰时段，女性消费者下单占比达51%，首次超越男性。
百威长期存在渠道“跛腿”
百威亚太在中国市场持续走弱具有很强的信号意义。
酒行业分析师肖竹青对中国商报记者表示，当前啤酒市场不存在整体扩容的机会，竞争本质上是份额的相互转移。“百威过去依靠高端餐饮、夜店构建护城河，但当前居家消费、大众餐饮成为主流增量赛道，而这恰恰是华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等的优势阵地。”
肖竹青认为，本土品牌高端化浪潮正在持续冲击进口品牌。“华润啤酒整合喜力之后，凭借全国渠道优势在一二线城市快速放量；燕京U8持续高速增长，不断渗透8到10元次高端价格带，从大众市场向上突围，持续分流百威的潜在客群。”
更深层的问题在于渠道。肖竹青表示，百威亚太长期存在渠道“跛腿”问题：“百威的重心局限在一二线城市的现饮渠道，下沉市场的分销体系非常薄弱。此前尝试的一些跨界渠道合作收效甚微，缺少多元渠道来对冲风险。”
本土品牌何以大涨
燕京啤酒和珠江啤酒的业绩增长，走出了两条不同的路径。
郭文对中国商报记者分析，燕京啤酒的核心打法是大单品驱动，其现在主打的U8增速很快，今年3月，燕京啤酒又推出高端新品A10，卡位8到10元次高端价格带，希望复制U8的成功路径。“但后续效果如何，还存在不确定性。”郭文补充道。
支撑燕京啤酒大单品扩张的，是其稳固的区域基本盘。郭文分析，燕京啤酒旗下还有盈利稳定的漓泉和雪鹿，广西与内蒙古是其优势市场。这些区域市场的稳定利润，为公司大单品的全国化扩张提供了持续的“弹药”。
珠江啤酒则是另一套逻辑。
郭文认为，珠江啤酒的策略是“稳华南，以纯生为基础，拓市场”。不同于燕京啤酒的全国扩张，珠江啤酒更侧重于区域深耕。一个关键变化在于产能：公司位于广东省的梅州工厂、中山工厂如今具备了完整的酿造能力，“不像之前用槽车拉酒液到当地灌装销售。有了酿造，酒液品质更有保障，避免了运输过程中的环境污染风险。”在郭文看来，珠江啤酒的稳健增长，更多是区域深耕和产能升级的结果，与燕京啤酒的全国化大单品打法路径不同。
两条路径，一个结果——都在从百威手里“抢”份额。
行业下半年：量稳价增可期
真正的重头戏在后面。华润啤酒将于8月19日审议中期业绩，管理层此前透露今年前4个月均价和销量同比双增长，全年目标售价为同比提升4%到5%。青岛啤酒将于8月27日披露半年报，一季度营收微降1.54%，但净利润增长5.23%。
燕京啤酒、珠江啤酒已经交出了上半年预期增长的亮眼答卷，如果华润啤酒和青岛啤酒同样实现增长，国产啤酒高端化的故事在今年上半年就不仅是局部亮点，而是行业整体的趋势回暖。
一位长期关注酒行业的券商分析师董求谛（化名）对中国商报记者表示，从短期来看，啤酒消费旺季叠加世界杯催化叠加餐饮边际修复，啤酒行业“量稳价增”的改善可以期待。他进一步分析，展望三季度，厄尔尼诺预计发展为中等及以上强度，秋冬季达到峰值，啤酒市场的旺季黄金消费期可能从夏季延伸至秋冬；叠加去年7月到8月的低基数，三季度量增与营收修复可期，动销预计延续6月以来的环比修复。
“从价格端来看，结构升级是今年下半年啤酒行业主线。8元到10元价格带持续扩容，替代6元价格带。燕京A10随中高端餐饮与零售渠道铺设放量，U8全国化仍有纵深，行业吨价有望保持正增长，三季度或迎来量价双超预期。”董求谛说。
对于百威而言，压力还在加码。招商证券在最新发布的研报中提醒，铝价上涨10%到20%的影响将在下半年和2027年逐步显现。成本在涨，份额在丢，下沉市场打不进去，百威中国的故事，接下来会很难讲。而此消彼长之间，中国啤酒市场高端化的话语权或正在易手。（记者 周子荑 文/图）
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